Je suis un mauvais rédacteur

David OgilvyDavid OgilvyD'origine britannique David Ogilvy a été l'un des originaux, et le plus grand des les hommes de la pub. En 1948, il a commencé ce qui allait être connu sous le nom d'Ogilvy & Mather, l'agence de publicité basée à Manhattan qui a depuis été responsable de certaines des campagnes du monde publicitaires la plus emblématique, et en 1963, il a même écrit Confessions of an Advertising Man, un best-seller qui est encore à ce jour considéré comme une lecture essentielle pour tous ceux qui entrent dans l'industrie. Le magazine Time l'appelait «le sorcier le plus convoité dans l'industrie de la publicité d'aujourd'hui" au début des années 60, son nom, et celui de son agence, ont été mentionnés plusieurs fois dans Mad Men pour une bonne raison.

Avec tout cela à l'esprit, être capable d'apprendre de sa routine lors de la production des annonces qui rendaient son nom est une opportunité inestimable. La lettre ci-dessous fascinante, écrite par Ogilvy en 1955 à M. Ray Calt, offre exactement cela.

(Source: The Unpublished David Ogilvy : Une sélection de ses écrits tirée des fichiers de ses partenaires; Image: David Ogilvy, avec la permission de Ogilvy & Mather)


Monsieur Calt,

Le 22 mars vous avez écrit pour me demander quelques notes sur mes habitudes de travail en tant que rédacteur. Elles sont épouvantables comme vous êtes sur le point de le constater :

Je n'ai jamais écrit une annonce au bureau. Il y a trop d'interruptions. Je fais tout mon travail d'écriture à la maison.

Je passe beaucoup de temps à étudier les précédents. Je regarde toutes les publicités qui ont paru au cours des 20 dernières années sur les produits concurrents.

Je suis impuissant sans recherche et plus j'en fais, mieux c'est.

J'écris une définition du problème et un exposé du but que je souhaite que la campagne atteigne. Et puis, j'arrête et je n'irai pas plus loin tant que la déclaration et ses principes aient été acceptés par le client.

Avant d'écrire ma copie, j'écris tous les faits, les concevables et les idées de vente. Et puis, je les organise et les relis à la recherche et la plate-forme de copie.

Et puis, j'écris le titre. Comme c'est là un point important, j'essaie d'écrire 20 titres alternatifs pour chaque annonce. Et je n'ai jamais sélectionné le titre définitif, sans demander l'avis d'autres personnes dans l'agence. Dans certains cas, je cherche l'aide du département de recherche et les amènent à faire un ''split-course'' sur une batterie de titres.

À ce stade, je ne peux plus remettre la copie originale. Donc, je rentre chez moi et m'assois à mon bureau. Je me trouve tout à fait sans idées. Je suis de mauvaise humeur et si ma femme entre dans mon bureau, je gronde. (Cela a empiré depuis que j'ai cessé de fumer.)

Je suis terrifié à l'idée de produire une mauvaise publicité. Ce qui me pousse à jeter les 20 premières tentatives.

Si tout cela échoue, je bois une demi-bouteille de rhum et joue un oratorio d'Haendel sur le gramophone. Cela produit généralement un incontrôlable jaillissement de copie.

Le lendemain matin je me lève tôt et je modifie le flot.

Ensuite, je prends le train pour New York et ma secrétaire me tape un brouillon du projet. (Je ne peux pas taper, ce qui est très gênant.)

Je suis un mauvais rédacteur, mais je suis un excellent éditeur. Donc, je vais éditer mon propre projet. Après quatre ou cinq montages, il me semble assez bon pour être montré au client. Si le client modifie la copie, je me fâche parce que je me suis donné beaucoup de mal à l'écrire, et ce que j'ai écrit, je l'ai écrit dans un but.

Au total, c'est une entreprise lente et laborieuse. Je comprends que certains rédacteurs ont beaucoup plus de facilité que moi.

Cordialement,
D.O.

Citation de David Oglivy

''Si chacun de nous engage des gens qui sont plus petits que nous sommes, nous allons devenir une société de nains. Mais si chacun de nous engage des gens qui sont plus grands que nous sommes, nous allons devenir une entreprise de géants.''

 

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Erik Villeneuve

Pourvu d'une solide expérience en marketing, je suis entré dans l'univers du Web en 1999. Après quatre années à promouvoir les ventes de sociétés oeuvrant dans le domaine des nouvelles technologies, j'ai fondé la sociétél en 2006. En tant que travailleur autonome au départ, j'ai dû occuper tous les postes : designer, intégrateur, codeur, formateur, administrateur et relationniste.

Aujourd'hui, je dirige Joomla Montréal avec une équipe solide offrant expertise et savoir-faire à sa clientèle.

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